SWOT 分析法

SWOT 分析法

SWOT分析方法，即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基於企業自身的實力，對比競爭對手，並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰，進而制定企業最佳戰略的方法。

SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析企業的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯繫。

企業內部條件優勢Strengths
劣勢Weakness
企業外部環境機會Opportunities
威脅Threats

一、優勢與劣勢分析(SW)

競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手、實現企業目標的能力，企業的主要目標包括盈利、增長、市場份額等。因此，企業的競爭優勢並不一定完全體現在較高的盈利率上，有時企業更希望保持增長速度、增加市場份額，或者穩定僱員等。當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的盈利率、更快的增長速度或更高的市場份額，則企業比另外一個企業更具有競爭優勢。

競爭優勢可以是一個企業或它的產品有別於其競爭對手的任何優越的東西，它可以是產品質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義。因為只有這樣，才可以揚長避短。由於企業是一個整體，並且由於競爭優勢來源廣泛，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，製造工藝是否複雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭力等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功因素，該企業的綜合競爭優勢就強。

二、機會與威脅分析(OT)

機會與威脅分析主要著眼於企業外部環境帶來的機會和威脅。外部環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。

環境威脅指的是環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。企業外部的不利因素包括：新產品代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等，影響企業目前的競爭地位。

環境機會是指企業面臨的外部環境中對企業發展有利的因素，是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中發展壯大的企業將擁有競爭優勢。外部機會如政策支持、技術進步、供應商良好關係、銀行信貸支持等。

三、企業戰略選擇

根據企業優勢劣勢分析和機會威脅分析，可以畫出 SWOT 分析圖，並據此制定企業相應所需採取的策略。如圖 1-1所示。

圖 1-1

SWOT 分析圖劃分為四個象限，根據企業所有的不同位置，應採取不同的戰略。

SWOT 分析圖提供了 4 種戰略選擇。

在右上角的企業擁有強大的內部優勢和眾多的機會，企業應採取增加投資、擴大生產、提高生產佔有率的增長性戰略。

在右下角的企業儘管具有較大的內部優勢，但必須面臨嚴峻的外部挑戰，應利用企業自身優勢，開展多元化經營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發展機會。

處於左上角的企業，面臨外部機會，但自身內部缺乏條件，應採取扭轉性戰略，改變企業內部的不利條件。

處於左下角的企業既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應採取防禦性戰略，避開威脅，消除劣勢。

BCX彩管企業 SWOT案例分析

BCX公司是我國主要彩管生產企業之一，主要生產19、21、25和 29英吋普通彩色顯像管，1999年產量約 300萬隻。隨著國內外彩電市場的變化，彩電市場競爭日益白熱化，1998年全國有彩管生產企業11家，彩管生產能力約5,000萬隻，實際產量 3,490萬隻，約佔全球產量2.4億只的 14.5％。電視機生產企業利潤日益攤薄，電視機企業對彩管企業討價還價能力增強，彩管價格不斷下降；同時，大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開始出現，對彩管的需求正在發生變化。BCX公司利潤水平持續下降，面對市場變化，需要調整企業戰略，2000年BCX經過企業內外部環境分析，提出若干戰略供決

策層選擇。其評價見表 1-2。

表 1-2某企業內部和外部因素評價表