產品生命週期分析法(product life cycle analysis)

將產品視同其他生物一樣，在它們的生命中歷經四個演變過程：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

古典產品生命週期理論(一)

古典產品生命週期理論(二)

階段一：導入期

1. 新產品在市場中首度問世發展。

2. 產品銷售通常是緩慢成長的。

3. 大多消費者會先抱持抗拒的態度，只有一小部分的消費者會購買此產品。

階段二：成長期

1. 產品銷售量呈指數性成長。

2. 產品及品牌的差異化明顯。

3. 銷售量及利潤會增加、競爭者會進入市場、經過改良的產品及模仿者也會進入市場。

階段三：成熟期

1. 銷售成長因而呈現高原狀。

2. 成熟期代表成長期的結束。

3. 價格競爭愈趨激烈，產品特質間的區別更顯細微。

階段四：衰退期

1. 銷售量自成熟期的高原上大幅下滑。

2. 產業集中化加速。

3. 少數存活公司可能決定從市場上撤除該產品。

好自在衛生棉 

產品生命週期導入期....寶僑家電(P&G)旗下的產品有很多，像是婦幼保健方面有幫寶適、好自在；美容方面有SKII、蜜絲佛陀、歐蕾；美髮方面有海倫仙度絲、采研、潘婷、飛柔沙宣；食品方面有品客；紙品方面有柔情、天帛、得意；而清潔方面有汰漬、紡必適、象牙、佳美。

對於每個女性來說，“生理期”是生命中重要且必經的歷程，但它也代表著許多不便與不適。

因此，如何針對女性消費者，提供一種使用起來最舒適、最貼身、最有安全感，並給予溫柔呵護的生理用品，就成為好自在產品研發的最終目的。

在1989年推出好自在（Whisper），為首創加上蝶翼設計的衛生棉。

而在1990年時，好自在（Whisper）首創超薄衛生棉。

成長期....自品牌創立以來，好自在即不斷的創新，像是「讓人幾乎忘了它的存在」的絲薄，與「長了翅膀」的蝶翼，都在業界豎立起生理用品的新標準，不斷在產品的吸收力、觸感、形狀、長度、壓紋等方面持續求取技術進步改良。

成熟期....好自在寵愛女人，近年來好自在也推出了更多符合消費者需求的新產品，像是升級版的超柔軟瞬潔絲薄系列、著重清新氣味的綠色系列，溫柔膚觸的超柔嫩清爽系列，期望能以高品質且完整的產品線，給女性消費者24小時的保護，2005年首創情境選擇新包裝，來滿足女性消費者全方位的需求，給予她們沒有壓力的安心呵護與更潔淨舒適的感受，進而自信的掌握生活的每一天。

衰退期....愈是量大的產品主市場，愈是兵家必爭之地，也是大品牌用盡力氣要拿下的領地，相對來看，那些他們鞭長莫及或是尚未被重視、開發或滿足的次要市場，往往就成為小品牌蓄積實力反攻的跳板，身為女性消費品龍頭之一的好自在衛生棉，在1999年９月急速竄出頭登上領導品牌的蘇菲衛生棉就是一個例子，199５年前還是個在３、４名間浮沈的品牌，之後台灣總代理嬌聯工業策略急轉彎，先求立足於佔比少的夜用型衛生棉市場，接著一路往主戰場日用型衛生棉市場反攻，近幾年更靠著新品導入，一舉超越品牌形象、品質特性相近的原第１品牌好自在。

以小搏大後來居上的行銷論戰，向來是業界感興趣的話題。

對資源有限的蘇菲來說，想要在行銷預算比它大數倍的好自在，以及用低價促銷搶市的靠得住，這２大品牌之間強出頭並非易事，但它辦到了，轉戾點要從7年前開始「夜用型策略」講起。

台灣衛生棉市場在1989年之前，以不織布表層為主，當時領導品牌是靠得住，之後好自在率先推出織優朗表層和換上金、銀色包裝、用藝人張艾嘉代言，取而代之坐上第一品牌的寶座，1995年市佔率最高時超過1／3，更是一家獨大。